有人認為，中國香氛香薰行業(yè)正在變天，除了有國貨崛起的慣性，也有很好的文化創(chuàng)意加持。這其中，天貓平臺起到了積極的推動作用。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年，全球香水、香氛市場規(guī)模預(yù)計能達到570億美元到610億美元，折合成人民幣超過4000億元，而到2027年，規(guī)模可能超過5700億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年，中國已注冊的香水、香氛公司已經(jīng)超過3000家。但天貓發(fā)布的香水香氛消費者洞察，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)香水香氛行業(yè)增長較快，但國產(chǎn)品牌的滲透率還遠沒達到應(yīng)有水平。

天貓正在發(fā)掘香氛賽道上的國貨潛力

香氛，是打開嗅覺經(jīng)濟的一個窗口。有歐萊雅集團高管直言：“作為一種感官本能，氣味有一種被科學驗證過的確定屬性——可以喚醒人的記憶。”

原本，香水香氛產(chǎn)品的氣味是有很大發(fā)揮空間的，但現(xiàn)在頭部香水品牌主要源于歐美國家，而那里主要流行濃香。歐洲大陸廣泛種植薰衣草，所以，同款香型更能喚起歐洲人對紫色童年的回憶。但中國人的文化標簽不是這樣的，也就很難與此類西方香型產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

在中國，更流行的其實是中性香。當中國文化的影響力回歸之時，中國香氛品牌也在尋求構(gòu)建一種符合國人文化記憶的獨特嗅覺體驗。

原料上，很多國貨品牌會使用如沉香、檀香等中國傳統(tǒng)草本成分來制作香氛產(chǎn)品，同時，也會追求本土化的表達方式，比如，有國貨品牌采取“歷史舊址改造門店”模式，就將國貨品牌融合了中式建筑審美。營銷上，可以看到很多國貨品牌善于圍繞東方故事主線，并綜合電商平臺、短視頻平臺和內(nèi)容分享類平臺，直接對應(yīng)90、95后消費人群。

這其中，天貓平臺一直在助力發(fā)掘香氛賽道上的國貨潛力。天貓TMIC（Tmall Innovation Center）發(fā)布了“嗅覺文化圖譜”，幫助品牌進行高效研發(fā)和精準營銷。天貓與多個東方文化香氛代表品牌建立了合作關(guān)系，例如觀夏（TO SUMMER），并通過一系列線上線下活動提升品牌知名度。

天貓如何給香氛注入情緒價值

研究發(fā)現(xiàn)，氣味存在明顯的斯特魯普效應(yīng)。比如，你用黑色的墨水寫“紅”字，再找人問字體的顏色，會發(fā)現(xiàn)人辨認字體顏色的時間會變長。其實，這就是一種干擾效應(yīng)。同理，你只要不斷暗示一款香氛的療愈功能，人們也會漸漸認為這是真的。根本上講，香味也是一門跟“想象力”有關(guān)的生意。

天貓平臺非常擅長幫助平臺定位核心用戶，基于天貓的消費者洞察，香水香氛產(chǎn)品作為非必需品，買家主要是為了滿足自我表達的需求，或者說希望香味能反映他們獨特的情緒。

近期，天貓在香氛產(chǎn)品的營銷策略上主打“去班味”。“班味”本來指生活與工作相互混亂的狀態(tài)，后來，上班族也用“班味”一詞來自嘲，表達內(nèi)心疲憊。而天貓主打“上班哪有下班香”的創(chuàng)意主題，正好切中了當前的社會情緒痛點。

天貓聯(lián)合香水、個護不同香氛品牌，打破單一品類營銷邊界，將香氛作為一種“去班味”情感療愈的流行趨勢。而且，天貓針對不同的體驗場景打造了不同消費概念，比如，工作結(jié)束后的“蹦迪圣體香”，通過釋放多巴胺能量，讓“班味”無處遁藏；再如，家居場景下的“自在放空香”，則讓班味迅速變淡、變透明。

面對香水香氛市場國貨品牌的巨大增長空間，天貓一直在幫助相關(guān)品牌釋放嗅覺經(jīng)濟的想象力，讓精致的國貨品牌盡快與核心用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。