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自營電商又回潮了嗎

發布時間:2024-04-30 20:19:38來源: 15210273549

本周,快手電商宣布啟動「快手優選」項目,為商家提供代運營服務。商家入駐快手優選后,僅需負責發貨和售后,流量運營和商品銷售全部由平臺負責。

春節期間,快手電商上線的萬人團玩法,也采取過類似的托管模式。由官方招募篩選優質且低價的時令商品,并將產品分銷給主播、中小商家和達人,促成商品的快速成交爆發。

有觀點認為,這相當于是快手電商也要做自營。

兩個月前,淘寶也成立直播電商公司,為入淘的新主播提供運營全托管服務。包括賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃。

就連京東自營也經歷過2023 年上半年讓位于POP和低價策略,到下半年再度回潮,成為京東繼續夯實自己 3C 家電等優勢品類的核心抓手。

無論是自營還是全托管,只是說法的不同——本質上是隨著電商行業競爭烈度的提升,包括貨品同質化、低價競爭和流量爭奪白熱化,電商平臺出于價格競爭、供給爭奪、效率提升的需要,全方位地提升對人、貨、流量的介入深度。

如果我們粗略地把電商平臺的交易大致分為商品交易、物流交付、售后服務三個環節的話,隨著平臺在這三個環節的介入深度從淺到深,對應的模式依次為 POP平臺模式、半托管、全托管、自營。

其中,淘寶是典型的POP模式,平臺僅僅負責撮合用戶及商家;京東則是自營模式的忠實擁躉,從貨到倉到配送均為自持自建。

至于全托管和半托管,其實并沒有被清晰地界定過,它們最先在跨境電商領域風靡。

原因是,所有跨境電商平臺在發展初期都面臨缺少供給和履約體驗差的難題,這種情況下,強化平臺對于供應鏈的管控能力就是應有之舉。雖然各個平臺的托管模式不同,但基本都涉及到平臺負責選品、履約、運營、售后環節,商家負責供貨。

后來,為了解決貨盤過于標品化、供給不夠豐富多元的問題,跨境電商從全托管發展到半托管,又進入補充品牌供給的階段(速賣通提出百億補貼)。

今年,托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國內電商。但要明確的是,跨境托管和國內電商托管的一個明顯區別是,跨境托管主要解決的是物流、履約和售后問題,國內電商目前主要用托管解決流量壁壘問題,進而快速補充短缺供給。

如上所述,快手、淘寶直播都在用類似思路引入供給和達人。「快手優選」面向全品類商家開放,目前入駐商家以農產品產業帶商家為主。

不管是托管還是自營,本質上都是平臺對人、貨、流量介入深度越來越深,具體來講包括以下幾點:

第一,起勢起量階段,可以快速爭奪供給——包括達人,也包括貨品。

電商平臺興起低價競爭后,去中間環節的產業帶白牌供給就成為各個平臺爭奪的焦點供給。但這部分產業帶商家的特征是,不會做復雜的流量運營,也沒有完善的售后服務。

比如,快手托管瞄準的這些農產品產業帶商家,就并不一定具有在快手平臺做流量運營、內容運營的能力。因為快手是一個有社區屬性的平臺,流量相比純公域的平臺是更為復雜的,對不熟悉平臺生態的商家來說有一定的門檻。快手提供的就是這部分商家最需要但暫時不具備的流量能力。

快手在春節期間的萬人團玩法也是同樣的道理。

第二,價格競爭階段,可以去除中間環節,依靠規模效應,提供極致性價比產品。

這個的典型代表是淘工廠的直營模式。我們此前提到過,淘工廠直營是一個店鋪托管項目,工廠只負責供貨,由平臺提供數字化選品、智能化定價、營銷托管、供應鏈優化、物流和本地化服務。它有反向選款能力,精準滿足消費者需求;有真正變革流通的供應鏈能力,可以針對同一收貨地址合并發貨,省去多道包材、分揀和配送成本,以此降低產品價格。

第三,供給同質化階段,可以幫助平臺引入差異供給,進而培養差異用戶心智。本質上,這是平臺利用自己對 C 端用戶的理解能力和消費趨勢的把握能力,進而介入到貨品定制和開發,形成獨家貨品供給,且因為繞開了品牌商等中間環節,此類供給還具有較為明顯的性價比優勢。典型代表是山姆和京東京造。

但此類供給不僅有品類邊界,還涉及到自營與第三方品牌的公平競爭和生態協調問題,更考驗平臺對于消費者和供應鏈的理解深度。

同時需要強調的是,與京東自營相比,無論是跨境的托管,還是國內電商的托管,都還是不控貨的輕運營模式。這與京東自營一直以來控貨、建倉、自建物流的重模式迥異。

但這不意味著,自營電商作為一種新的潮流又要大規模回歸了。實際上,在電商發展進入更加成熟的新階段時,沒有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利,即便是低價,也只是特定消費周期下的產物。任何模式的出現,都是對現有模式的補充,是平臺在豐富手段。

且托管模式本身是有局限性的。

它在一定時期內只能在一定品類里發揮作用;其次,因為平臺運營過于標準化,它實際上更能篩選出的是在價格、某類服務上更有優勢的供給,并不能滿足消費者的差異化消費需求。

隨著平臺規模擴大,一定還是需要開放生態的方式,吸引更多樣商家的到來,從而滿足用戶的長尾需求。跨境電商自己也在從全托管邁向半托管以及 POP 并重。

所以快手優選在快手內部,應該也只會覆蓋到個別品類,大多還是要依靠商家運營的方式進行。

如果參考京東自營,平臺介入程度過深的托管/自營,可能同樣會遇到規模、增速、腐敗、模式太重等問題。

所以,平臺是否需要做托管,在哪些環節,面向哪些品類做托管,是要結合平臺在電商業務上的整體規劃,品類優勢,商家服務能力等綜合判斷的。

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