近年來(lái)，各路巨頭企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)市場(chǎng)，推出了本地生活業(yè)務(wù)。而在各路玩家加速布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域背后，是對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)寄予厚望。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，到2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。
事實(shí)上，本地生活服務(wù)早已成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，早有一批玩家扎根于此，除了老大哥美團(tuán)之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣來(lái)勢(shì)洶洶，加速發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著新玩家的不斷入局，本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，一場(chǎng)看不見硝煙的大戰(zhàn)已然拉開帷幕。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自多方的壓力，保持自身業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，美團(tuán)、抖音、快手都是動(dòng)作頻頻，為自身在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積蓄力量。
拼價(jià)格
眾所周知，性價(jià)比一向是影響消費(fèi)者做出決策的關(guān)鍵考量因素，正因如此，價(jià)格戰(zhàn)也成為了企業(yè)吸引更多消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效策略之一。當(dāng)前，本地生活服務(wù)儼然成為了香餑餑，各路玩家紛紛入場(chǎng)，試圖分走一塊蛋糕。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)也掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)、抖音、快手都不約而同地強(qiáng)化自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，希望能夠通過(guò)高性價(jià)比來(lái)獲得用戶的青睞。
美團(tuán)推出了限時(shí)補(bǔ)貼等一系列玩法，以便為消費(fèi)者帶去更多的優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格是其在消費(fèi)時(shí)格外在乎的因素，為了增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)用戶的拉新與留存，美團(tuán)推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格力。比如，在外賣方面，美團(tuán)推出了“天天神券”、“神搶手”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者買得更優(yōu)惠；在團(tuán)購(gòu)方面，美團(tuán)不僅正式推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，還給予大額補(bǔ)貼，以吸引更多商家的入駐以及消費(fèi)者的下單，最終帶動(dòng)訂單量的上漲。
抖音則是始終貫徹低價(jià)策略，以吸引消費(fèi)者的注意力。事實(shí)上，自抖音入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，就一直堅(jiān)持著低價(jià)策略，截至目前，抖音仍在持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)標(biāo)簽。具體來(lái)看，抖音就在團(tuán)購(gòu)頻道新增了“特惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊，其中的“特惠團(tuán)購(gòu)”板塊集合了眾多團(tuán)購(gòu)商品，板塊內(nèi)的商品都有比較大折扣力度，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等。值得注意的是，抖音對(duì)于低價(jià)策略的堅(jiān)持，讓其成功在本地生活服務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
快手上線了“敢比價(jià)”服務(wù)，意在為用戶提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。快手同樣是本地生活服務(wù)領(lǐng)域又一有力競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)用戶在意的性價(jià)比問題，快手同樣祭出了低價(jià)策略，為用戶提供補(bǔ)貼，讓用戶能以最為實(shí)惠的價(jià)格買到滿意的商品。不僅如此，快手本地生活還推出了服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，讓用戶能夠更為直觀地看到價(jià)格差異，最終做出抉擇。據(jù)悉，快手本地生活“敢比價(jià)”商品的官方補(bǔ)貼幅度在1-850元區(qū)間，其中部分商品官方補(bǔ)貼達(dá)到500元以上。
齊下沉
伴隨著消費(fèi)者習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，其對(duì)于本地生活服務(wù)的接受度和認(rèn)可度持續(xù)提升，在此背景下，本地生活服務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。作為當(dāng)下少有的增量市場(chǎng)，本地生活自然成為了各路玩家瞄準(zhǔn)的方向，相繼布局于此。值得注意的是，隨著本地生活服務(wù)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。面對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及為了尋找更多的增量空間，美團(tuán)、抖音、快手紛紛開始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
美團(tuán)改變了在低線城市的運(yùn)營(yíng)模式，以進(jìn)行精細(xì)化管理，提升自身在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，下沉市場(chǎng)都是美團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)，而在早些時(shí)候美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的到店業(yè)務(wù)基本上采用的都是代理商模式。代理商模式雖然有助于美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但管理難度也大，容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱情況。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，美團(tuán)一改此前下沉城市的運(yùn)營(yíng)模式，由代理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶的需求，滿足其需求。
抖音啟動(dòng)了“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，通過(guò)和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商聯(lián)合，來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)更好地經(jīng)營(yíng)。在去年9月，抖音生活服務(wù)宣布，將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中推行“區(qū)域服務(wù)商”模式。眾所周知，抖音已經(jīng)成為商家宣傳的重要陣地之一，但視頻化經(jīng)營(yíng)并非易事，尤其是在低線城市，商家的經(jīng)驗(yàn)會(huì)更少一些。而服務(wù)商則能夠提供短視頻、內(nèi)容策劃等一系列服務(wù)，彌補(bǔ)商家的短板。抖音通過(guò)和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商的聯(lián)合，可以為經(jīng)驗(yàn)不足的中小商家提供助力，幫助其更好地經(jīng)營(yíng)，而這一舉措也將提升抖音在下沉城市的影響力。
快手則是繼續(xù)強(qiáng)化自身在下沉市場(chǎng)的已有優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)豐富內(nèi)容供給、資源扶持等一系列措施，開展本地生活業(yè)務(wù)。不同于美團(tuán)和抖音，下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是快手的主陣地，積累下來(lái)了海量用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月份，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。由此足見，快手在下沉市場(chǎng)的影響力之高，而這也更利于快手本地生活業(yè)務(wù)在低線城市的展開。在此基礎(chǔ)上，快手本地生活還啟動(dòng)了“飛鳥計(jì)劃”，為達(dá)人創(chuàng)作者提供流量和現(xiàn)金支持來(lái)激勵(lì)其成長(zhǎng)，進(jìn)而輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
卷AI
近年來(lái)，AI熱度正高，AI與行業(yè)的融合以及AI的應(yīng)用更是成為了各方關(guān)注的重點(diǎn)。比如，在電商領(lǐng)域，AI儼然成為了發(fā)展新航向，各大電商巨頭都在積極布局，而AI的落地應(yīng)用也正在為電商行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。值得注意的是，AI這股風(fēng)同樣吹到了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)、抖音、快手都在不斷深化在AI領(lǐng)域的布局，以獲得新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
美團(tuán)持續(xù)發(fā)力AI領(lǐng)域，并以此為依托，不斷優(yōu)化服務(wù)，提升用戶滿意度。眾所周知，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，擁有豐富的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)資源將成為其AI技術(shù)實(shí)力進(jìn)化的有力支撐。而AI技術(shù)也能夠?yàn)槊缊F(tuán)的業(yè)務(wù)賦能，為用戶帶去更加高效、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。比如，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)就曾測(cè)試過(guò)“智能小助手”功能，用戶在搜索部分問題時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面的頭部將出現(xiàn)“小助手”測(cè)試版，智能回答用戶提問。另有消息稱，美團(tuán)已經(jīng)在美團(tuán)外賣App上小范圍測(cè)試面向C端用戶的AI助手“問小袋”，可為用戶進(jìn)行餐飲推薦等服務(wù)。
抖音生活服務(wù)成立了專門AI團(tuán)隊(duì)，并開始研發(fā)AI產(chǎn)品，以促進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。最近幾年，抖音也加大了對(duì)AI領(lǐng)域的布局力度，不僅組建了大模型團(tuán)隊(duì)，還推出了AI寫作助手等一系列AI產(chǎn)品。本地生活作為抖音的又一大業(yè)務(wù)板塊，重要性自是不言而喻。在此背景下，AI技術(shù)在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用也被提上日程。據(jù)悉，抖音生活服務(wù)成立了一支AI團(tuán)隊(duì)，希望利用AI技術(shù)，為抖音生活服務(wù)創(chuàng)造增量業(yè)務(wù)價(jià)值。
快手發(fā)布了一系列AI產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)功能，提升用戶的體驗(yàn)。事實(shí)上，快手已經(jīng)推出了許多AI應(yīng)用，并且逐步應(yīng)用到了平臺(tái)之中。據(jù)悉，快手近日開始內(nèi)測(cè)AIGC解決方案，招募達(dá)人測(cè)試AI一鍵生成視頻功能。要知道，內(nèi)容是快手激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的有力抓手。而有了AI技術(shù)的賦能，在降低創(chuàng)作成本的同時(shí)，創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率將得到提升，無(wú)疑有助于創(chuàng)作者高效、高質(zhì)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終為本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展提供助益。
家家有本難念的經(jīng)
就目前情況來(lái)看，本地生活仍在不斷迎來(lái)新玩家的入局，本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將不斷升溫。而無(wú)論是在強(qiáng)調(diào)價(jià)格力、發(fā)力下沉市場(chǎng)，還是借助AI技術(shù)挖掘業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)，都是美團(tuán)、抖音、快手提升自身在本地生活服務(wù)領(lǐng)域影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要舉措。只是，盡管美團(tuán)、抖音、快手已經(jīng)在不斷精進(jìn)實(shí)力了，卻仍被難題困擾著。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，加碼內(nèi)容勢(shì)在必行，但內(nèi)容化布局需要時(shí)間。憑借著短視頻內(nèi)容這柄利器，抖音、快手成功殺入了本地生活領(lǐng)域，占據(jù)了一席之地。作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域老大哥的美團(tuán)自然也受到了一定的沖擊。當(dāng)下，內(nèi)容化已經(jīng)成為了吸引用戶的有力武器，抖音、快手的成功更是印證了內(nèi)容的價(jià)值。因此，美團(tuán)也開始加碼內(nèi)容化，以提高用戶留存率、提升平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣。只是，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建并不能一蹴而就，美團(tuán)需要長(zhǎng)期投入。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，盡管抖音在本地生活領(lǐng)域發(fā)展迅猛，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施卻并不完善。眾所周知，物流履約是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，美團(tuán)之所以能夠成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的龍頭老大離不開其龐大的運(yùn)力支撐。只是，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音在物流配送方面卻并無(wú)積累。雖然通過(guò)和第三方合作的方式可緩解抖音的配送難題，卻依然會(huì)受到限制，而自建運(yùn)力不僅需要時(shí)間，還需要大筆的資金支持。可見，配送履約仍然是抖音面臨的一大挑戰(zhàn)。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，各大巨頭相繼布局下沉市場(chǎng)，為其帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。前文曾說(shuō)到，下沉市場(chǎng)是快手的主陣地，通過(guò)持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，快手能夠和其他本地生活服務(wù)玩家形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。只是，隨著下沉市場(chǎng)的價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)，美團(tuán)、快手都在積極發(fā)力下沉市場(chǎng)，希望能夠拓展新的增長(zhǎng)空間。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的美團(tuán)和抖音，快手壓力不小。
總而言之，本地生活市場(chǎng)的攻防戰(zhàn)正在如火如荼地上演。隨著美團(tuán)、抖音、快手持續(xù)發(fā)力，以及新玩家的相繼入局，本地生活行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。面對(duì)各具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，無(wú)論是美團(tuán)還是抖音，亦或是快手都不能掉以輕心。